Как клиенты, мы знакомимся с концепцией компании с разных перспектив. Прежде всего мы знакомимся через ее продукты, а также через дестрибьютеров, продавцов и обслуживающий персонал. Иногда мы узнаем о компании из газет, где открываем для себя что-то новое, или через инфоповоды, в случае крупных кадровых переставлений, в связи с закрытием производства в какой-то стране или крупным сокращением сотен людей. Если мы живем рядом с производством компании, то мы узнаем о ней через конторы, фабрики, кадровые агенства, транспортных подрядчиков, или опять же, через локальные инфоповоды, например, из-за возможных экологических последствий на близлежащие населенные пункты. Все это формирует у нас определенный имидж о компании и те ожидания, которые мы возлагаем на ее продукцию. Однако, на первом месте в формировании имиджа всегда стоят продукты компании, что и будет более подробно рассмотрено ниже.
Что такое продукт?
Важной частью бизнес-концепции является то, каким образом удовлетворяется потребность, то есть, что есть продукт какой-то конкретной компании. Продукт это все, что может быть предложено рынку для какой-либо формы потребления. Это значит, что кофеварка, путевка, юридическая консультация, билет в театр, посещение врача или коучера являются продуктами. В какой-то мере даже церковная услуга, политическое или некоммерческое мероприятие может быть рассмотрено в качестве продукта, согласно его определению. Чтобы точно не ошибиться, то все, что может быть продано, является продуктом.
Чтобы создать больше порядка в данной концепции, продукты делятся на две группы: товары и услуги. Таким образом, продуктом может быть либо изделие, таким как новая куртка, плитка шоколада, миксер, либо услугой, такой как маникюр, образовательный курс или концерт. Товар отличается от услуги тем, что его можно потрогать и почувствовать форму. Кроме того, продукт может быть комбинацией товара и услуги. Вы можете быть удивлены, но сегодня это самый распространенный случай.
Чем жестче становится конкуренция, и чем труднее отличить продукты друг от друга, тем чаще обычный товар "нагружается" различными услугами для создания добавочной стоимости клиенту.
Стиральная машина
Когда вы покупаете стиральную машину вы получаете по сути товар. Часто такой товар сопровождается гарантией (услугой). Те компании, которые предоставляют подобные услуги, в свою очередь, стараются отличиться друг от друга, предоставляя дополнительные опции, чтобы вы, как клиент, были довольны и стали постоянным клиентом. В качестве таких опций, может быть выезд на дом, доступность по телефону в выходные дни и так далее.
Основной и периферийные продукты
Когда мы покупаем молоко или ноутбук, то мы покупаем основные физические продукты, которые несем домой. Такой основной продукт, как молоко, обладает определенной жирностью, сроком годности, упаковкой. Основной продукт, как ноутбук, обладает также своими характеристиками: емкость аккумулятора, размер и яркость дисплея, срок службы. Но во время покупки ноутбука, мы так же получаем периферийные (дополнительные, сопроводительные) продукты, которыми укомплектован основной продукт. Такими периферийными продуктами могут быть услуги в виде рассрочки от магазина, доставка, сервисное обслуживание и гарантия, а также такие товары, как кабели, запасные аккумуляторы или комплектующие. Иногда периферийные продукты заложены в стоимость основного продукта, а иногда клиенту приходится за них доплачивать, что делает процесс покупки более сложным. Такой основной продукт, как ноутбук, удовлетворяет потребность в получении и передачи информации, развлечении и образовании. Большинство периферийных продуктов нацелены на удовлетворения потребности в безопасности, гибкости и экономии времени.
При покупки телевизора обычно мы не выбираем первый попавшийся. Мы пытаемся провести сравнительный анализ, чтобы понять, какой из них имеет самые желаемые характеристики по самой лучше цене. Подобное поведение наблюдается у потребителей во всем мире. Кроме того, мы можем посмотреть на описание, советы и рекомендации, например, на специализированных сайтах. Однако, мало кто из нас, строит свое решение только на описании и другой информации. По большому счету, решение о покупке того или иного товара длительного пользования строится не только на рациональной части, но также и эмоциональной.
Примеры основных продуктов: кофе, велосипед, сноуборд, билет (на концерт, самолет), танцы, йога.
Примеры периферийных (дополнительных) продуктов к основному продукту: сервис, гарантийное обслуживание, возможность возврата продукта, доставка
Мета-продукт - эмоциональная составляющая
Когда клиент чувствует, что продукт имеет определенный образ и определенную ценность, которые удовлетворяют некоторую другую потребность, нежели физическую или функциональную, то это и называется мета-продуктом, о котором идет речь. К примеру, большинство блендеров имеют одинаковый внешний вид и схожие характеристики, а торговые сети предлагают практически одинаковый уровень обслуживания, гарантии и условия оплаты. Но как покупателю понять какой из них лучше? Вот в этот самый момент мета-продукт играет решающую роль.
Интересно, что при покупке большинства услуг, клиент в первую очередь ищет мета-продукт, а затем уже основной продукт. Например, когда мы идем в кафе, ресторан или отправляемся в путешествие. То есть именно ощущения и переживания, которые мы ищем.
Примеры мета-продуктов к основному и периферийным продуктам: дизайн (продукта, помещения, упаковки), качество, традиции и история компании или продукта, их ценности. Тренды локальные и глобальные.
